Nors neurodizaino sąvoka jau keletą metų girdima pasaulyje, tačiau Lietuvoje apie ją nebuvo daug kalbama. Pagaliau neurodizaino užkulisius praveria Vilniaus dailės akademijos doktorantas, Lietuvos grafinio dizaino asociacijos narys bei ne vieną apdovanojimą už geriausią pakuotės dizainą laimėjęs Edvardas Kavarskas. Interviu metu grafikos dizaineris papasakojo apie neurodizaino subtilybes bei jo pritaikymą ir perspektyvas Lietuvoje. Taip pat, pokalbio eigoje atskleidė savo darbų įkvėpimo šaltinį bei kokiam produktui norėtų sukurti logotipą. Susidomėjote neurodizainu? Interviu pabaigoje rasite dizainerio rekomenduojamą knygų sąrašą, kuris padės iš arčiau pažinti neurodizaino sritį.
Papasakokite kas yra neurodizainas?
Neurodizainu galime vadinti bendrą dizainerių, neuromokslininkų ir marketingo specialistų darbo rezultatą. Tai tarpdisciplininės veiklos laukas, kuriame persipina įvairių sričių žinios. Be mano minėto trio, šioje srityje naudingi vartotojų neuromokslai, elgsenos ekonomika bei sprendimų priėmimo ar psichologijos teorijos.
Pavyzdys. Mūsų regos ir smegenų tyrimai rodo, kad mes greičiau perskaitome žodį parašytą mažosiomis raidėmis, lyginant su tuo pačiu žodžiu, parašytu didžiosiomis raidėmis. Šios žinios tampa svarbiomis, kai tekstinės informacijos perskaitymo greitis turi kritinę reikšmę. Tarkim lauko reklamos stendas, pro kurį vairuotojai pravažiuoja per porą sekundžių ar, dar svarbiau, kelio ženklai, nuo kurių aiškumo ir milisekundžių priklauso žmonių gyvybės.
Kuo tai skiriasi nuo tradicinio dizaino ir kokius esminius pokyčius šioje srityje siūlo neurodizainas bei kokie jo pranašumai?
Takoskyros tarp „tradicinio dizaino“ ir neurodizaino“ nėra. Dizainas yra vienas. Tiesiog gyvename nuostabiais technologinių lūžių laikais. Nepasinaudoti tuo, būtų nedovanotina. Tam, kad kurti dizainą, kuris veikia, mums reikalingos papildomos žinios ir įrankiai. Žinios padeda geriau suprasti, kaip veikia mūsų smegenys, skirtingi pojūčiai ir pateikti geresnius dizaino sprendimus. O įvairios įrangos pagalba galima pasitikrinti dizaino sprendimų efektyvumą. Todėl neurodizainą laikyčiau dizaino kompetencijų plėtiniu.
Neurodizainas – tai sritis, reikalaujanti atidžių empirinių tyrimų, kokios moderniosios technologijos yra tam pasitelkiamos?
Sudėtingiausia yra funkcinė magnetinio rezonanso tomografija. Toliau seka biometrinės technologijos: elektroencefalografija, žvilgsnio sekimo ir odos galvaninės reakcijos tyrimai. Taip pat naudojama veido elektromiografija, širdies ir kvėpavimo ritmo pakitimus fiksuojanti įranga. Pavadinimai skamba sudėtingai, bet šių įrenginių pagalba gaunamą informaciją galima įvardinti paprasčiau. Pavyzdžiui įrangos pagalba stebimas skirtingų smegenų dalių aktyvumas, reaguojant į gaunamą vaizdinę, garsinę ir kitą informaciją arba žvilgsnio judėjimas, trumpalaikis susijaudinimas ar veido išraiškos. O įrangos pasirinkimas priklauso nuo tyrimui keliamų tikslų.
Dabar galima stebėti naują technologinį proveržį – programas, leidžiančias tirti statinių ir dinaminių vaizdų vizualinį efektyvumą ir dėmesio patraukimą net nenaudojant žvilgsnio sekimo įrangos. Šie metodai paremti algoritmais ir numato vaizdų sudėtingumo, ryškumo, kontrasto ištyrimą. Žinoma, kiekvienas technologijos supaprastinimas yra kompromisas tikslumui.
Labai svarbu pažymėti, jog empirinių tyrimų vykdymui būtina įvairių sričių specialistų komanda, kurią ir minėjau pačioje pradžioje. Įranga ar programa yra tik įrankis. Be profesionalų žinių ir mokslininkams būtino skepticizmo, profaniškai vykdomi tyrimai gali duoti ne tik klaidingus, bet net ir žalingus rezultatus. O atidumo priešas – skubėjimas ir noras gauti greitus atsakymus čia ir dabar.
Kokios neurodizaino perspektyvos Lietuvoje?Ar šalies verslas lengvai keičia tradicinius metodus į naujesnius?
Galima teigti, kad Lietuvoje dar tik stebime aušrą. Yra rinkos tyrimų bendrovės, kurios įsigijusios vienokios ar kitokios įrangos komplektus, bet neturiu žinių, kiek įmonių užsako tyrimus. Akademinėje aplinkoje biometrines technologijas naudoja universitetai, kuriuose yra susijusios specialybės. Savo doktorantūros tyrime bendradarbiauju su Vilniaus universiteto Neurobiologijos ir biofizikos katedra. Bet universitetai šioje srityje dar neturi praktikos teikti paslaugas išoriniems subjektams. Taip pat turime lietuvišką startup‘ą, kuris bendradarbiaujant su Kauno technologijos universiteto mokslininkais, kuria mobilų įrenginį ir bando apjungti kelias biometrines technologijas.
Nesakyčiau, kad reikia keisti tradicinius tyrimus į naujesnius. Reikia juos derinti, pasiimant efektyviausias dalis. Juolab, kad neuromokslų taikymas marketinge ar dizaine, vertinant mokslo masteliais, dar tik embriono stadijoje.
Neuromoksliniai tyrimai gali įtakoti vartotojo įpročių formavimą. Tai gali sukelti tiek teigiamas, tiek ir neigiamas pasekmes. Kokios jos?
Svarbu, kad įvardinote dvejopo rezultato galimybę. Dėl informacijos stokos visuomenėje kyla įvairių baimių. Todėl etikos diskursas ir srities demistifikavimas yra būtini. Visų pirma, neuromokslai, kaip ir visi mokslai, savaime yra nei blogi nei geri. Šioje vietoje tinka paralelė su plaktuku. Plaktuko pagalba jūs galite pastatyti namą, o galite ką nors sužaloti. Neuromokslų praktinio taikymo marketinge ar dizaine atveju, baiminamasi, kad tyrimai vykdomi, siekiant geriau suprasti vartotojų sprendimų priėmimą, nesąmoningas reakcijas ir kažkokiu būdu paversti visus vartotojus zombiais. Tai toli nuo tiesos. Svarbu pabrėžti, kad tyrimų rezultatai tik leidžia geriau suprasti, o ne valdyti.
Pateiksiu teigiamo vystymosi viziją. Jei dabar gyvename dideliame komunikaciniame triukšme, kuris sąlygotas netikslaus žinojimo, ko nori vartotojas, tai atrandant vis daugiau dėsningumų, galima diskutuoti apie tiksliau nukreiptą komunikaciją, skirtą vienai vartotojų grupei ir neliečiančia kitų. Tokiu būdu mažėtų bendras reklamos šiukšlių srautas. O tyrimai vartotojų neuromokslų srityje gali padėti kurti efektyvesnes socialinės reklamos kampanijas, gerinti vadovėlius, kuriuose pateikta informacija bus lengviau suprantama ir t.t.
Žinoma, kontrolės mechanizmas apsaugantis nuo neigiamų praktikų turi būti. Ir šiuo metu šį vaidmenį atlieka Neuromarketingo mokslų ir verslo asociacija (angl. NSBMA), kuri yra parengusi ir nuolat tobulina etikos kodeksą.
Kokios charakterio savybės svarbios grafikos dizaineriui?
Aistra, komunikaciniai įgūdžiai, perfekcionizmas, pastabumas (kaip nuolatinė būsena). Šių laikų dizaineriai turi būti šerlokai holmsai.
Ką galėtumėte įvardinti savo darbų įkvėpimo šaltiniu?
Žmones su kuriais bendrauju. Džiaugiuosi, kad jų yra daug ir jie tokie skirtingi. Dalinimasis žiniomis yra didžiausia vertybė.
Kokias knygas susijusias su neurodizainu rekomenduotumėte perskaityti?
Specialios, plačiai prieinamos, neurodizaino literatūros nėra. Kadangi sritis tarpdisciplininė, tai žinių ir įkvėpimo daugiausiai reikia semtis iš kognityvinių, vartotojų neuromoksų tyrimų ir neuromarketingo literatūros. Norintiems suvokti kaip mes mąstome, rekomenduoju Daniel Kahneman „Thinking, fast and slow“. Geriausia, man žinoma, neuromarketingo ir vartotojų neuromokslų knyga yra Thomas Zoëga Ramsøy „Introduction to neuromarketing & consumer neuroscience“. Taip pat puikus, vadovėlinis formatas yra Stephen Genco, Andrew Pohlmann, Peter Steidl „Neuromarketing for dummies“. O dėl savo formato – tekstas, kuris čia pat paremtas vizualiais pavyzdžiais – dizaineriams turėtų patikti Phil Barden knyga „Decoded: the science behind why we buy“.
Kokiems produktams ar kokioms įmonėms labiausiai mėgstate kurti logotipus?
Taip jau susiklosto, kad vieni projektai traukia kitus panašius. Todėl pastaruoju metu daugiausiai dirbu su greito vartojimo prekėmis ir jaučiuosi savo batuose. Tiesa, pačiais logotipais užsiimu rečiau. Sukuriu, kai to reikia pakuočių projektui ar naujai vystomam prekių ženklui.
Kokiam produktui ar įmonei norėtumėte sukurti logotipą?
Gal metro? Tai turėtų būti projektas, kurio logotipas zulintų akis milijonams žmonių po kelis kartus per dieną. Tada jausiuos įsiamžinęs istorijoje (juokiasi).
Kokiu savo darbu itin didžiuojatės?
Sunku būtų išskirti. Šiais metais buvo malonu gauti „Gero dizaino“ apdovanojimą už „Stumbro“ pakuotę iš Prezidentės rankų.
Gal turite ką pridurti?
Gal jau pakankamai prišnekėjau.
Dėkojame už puikų interviu ir linkime kūrybinės sėkmės!
Asta yra šio puslapio administratorė. Atsakymai į klausimus yra paremti ekspertinėmis žiniomis ar internete prieinama informacija.